Ask Oxano-serie: Greenwashing of echte impact?
Duurzaamheid is uitgegroeid tot een modewoord! Van directiekamers tot start-ups, iedereen lijkt te beweren dat ze groen, ethisch of impactgedreven zijn. Op het eerste gezicht is dat goed nieuws, maar wanneer duurzaamheid een merkstrategie wordt in plaats van een bedrijfsstrategie, lopen we het risico in een gevaarlijke val te trappen: greenwashing.
Als investeerders en ondernemers die zich in dit veranderende landschap begeven, is het tijd om verder te kijken dan de glanzende labels en de moeilijke vragen te stellen: is dit echte impact, of gewoon heel goede marketing?
🔍 Wat is greenwashing precies?
Greenwashing is het misleiden van belanghebbenden, consumenten, investeerders of het publiek door valse of overdreven beweringen over duurzaamheid te doen.
Soms is het subtiel, bijvoorbeeld wanneer een bedrijf een recyclebare productlijn promoot terwijl het afval dumpt in zijn toeleveringsketen. Soms is het brutaal, zoals die claims over koolstofneutraliteit die volledig gebaseerd zijn op niet-geverifieerde compensaties. En soms zijn het gewoon loze modewoorden als ‘natuurlijk’, ‘ethisch’ of ‘eco’, zonder dat daar normen achter zitten.
Greenwashing is zeker geen nieuw concept. Het dateert zelfs uit de jaren 80, toen misleidende groene claims al verspreid werden nog voordat de term was bedacht. Destijds prezen bedrijven de voordelen van kernenergie met twijfelachtige zakelijke motieven. De term ‘greenwashing’ werd in 1983 bedacht door Jay Westerveld, nadat hij in een resort in Fiji verbleef dat gasten aanspoorde om handdoeken te hergebruiken ‘om de planeet te redden’, terwijl het resort zelf uitbreidde zonder veel aandacht voor het milieu.
Ongeacht de vorm is het resultaat hetzelfde: een illusie in plaats van een transformatie.
💼 Waarom greenwashing belangrijk is voor beleggers
Greenwashing verstoort het eigenlijke doel van impactbeleggen. Wanneer fondsen naar “groene” bedrijven vloeien die niet daadwerkelijk schade verminderen of verandering teweegbrengen, wordt kapitaal verkeerd toegewezen en worden echte oplossingen verdrongen.
Er is ook een toenemend risico op het gebied van regelgeving en reputatie. Naarmate overheden de ESG-regelgeving aanscherpen en toezichthouders misleidende claims aanpakken, kunnen beleggers via hun portefeuilles worden blootgesteld.
Bovendien zorgt ESG-inflatie, waarbij alles duurzaam wordt genoemd, voor onrust op de markt. Het wordt moeilijker om echte impact te onderscheiden, waardoor het vertrouwen in de hele sector wordt aangetast.
🚀 Waarom ondernemers hier aandacht aan moeten besteden
Als je vandaag een start-up opzet, is de kans groot dat je impact in je missie integreert, en dat is geweldig. Maar let op: te hoge verwachtingen scheppen of te weinig impact leveren kan snel averechts werken.
In een tijdperk van radicale transparantie kan greenwashing de geloofwaardigheid van een merk vernietigen. Investeerders worden steeds strenger in hun due diligence. Ze willen zien hoe je impact meet, welke kaders je gebruikt en hoe dit aansluit bij je kernmodel.
De startups die op de lange termijn succesvol zijn, zijn niet degenen met de meest flitsende pitchdecks. Het zijn degenen met integriteit, inhoud en meetbare resultaten.
Hoe ziet echte impact er dan eigenlijk uit?
Het begint met duidelijke, transparante meetcriteria. Of het nu gaat om vermeden CO₂-uitstoot, opgewekte schone energie of ondersteuning van kleine boeren, cijfers zijn belangrijk.
Verificatie door derden is een andere sleutel. Certificeringen zoals B Corp, Science Based Targets of CDP geven geloofwaardigheid aan claims en zorgen voor verantwoordingsplicht.
Echte impact betekent ook dat je een levenscyclusbenadering hanteert en niet alleen je product begrijpt, maar ook de voetafdruk van hoe het wordt gemaakt, gebruikt en weggegooid. En, belangrijker nog, dat je de afwegingen accepteert. Geen enkele oplossing is perfect. Maar oprichters die beperkingen erkennen en laten zien hoe ze daaraan werken, bouwen meer vertrouwen op dan degenen die doen alsof er geen beperkingen zijn.
De weg vooruit
De groene transitie is een van de belangrijkste transformaties van onze tijd. Maar deze moet gebaseerd zijn op waarheid, gegevens en verantwoordelijkheid. Greenwashing kan op korte termijn misschien succesvol zijn. Maar op lange termijn is het de echte impact die waarde, vertrouwen en veerkracht opbouwt.
Hier bij Oxano, als impactgedreven ondernemers en investeerders, stellen we authenticiteit, transparantie en meetbare impact centraal bij het evalueren van ondernemingen. We roepen collega-ondernemers op om hetzelfde te doen om ondernemingen op te bouwen die verder gaan dan oppervlakkige beloften en echte, blijvende verandering teweegbrengen. Als je hiervoor openstaat, neem dan contact met ons op.
Als investeerders en ondernemers die zich in dit veranderende landschap begeven, is het tijd om verder te kijken dan de glanzende labels en de moeilijke vragen te stellen: is dit echte impact, of gewoon heel goede marketing?
🔍 Wat is greenwashing precies?
Greenwashing is het misleiden van belanghebbenden, consumenten, investeerders of het publiek door valse of overdreven beweringen over duurzaamheid te doen.
Soms is het subtiel, bijvoorbeeld wanneer een bedrijf een recyclebare productlijn promoot terwijl het afval dumpt in zijn toeleveringsketen. Soms is het brutaal, zoals die claims over koolstofneutraliteit die volledig gebaseerd zijn op niet-geverifieerde compensaties. En soms zijn het gewoon loze modewoorden als ‘natuurlijk’, ‘ethisch’ of ‘eco’, zonder dat daar normen achter zitten.
Greenwashing is zeker geen nieuw concept. Het dateert zelfs uit de jaren 80, toen misleidende groene claims al verspreid werden nog voordat de term was bedacht. Destijds prezen bedrijven de voordelen van kernenergie met twijfelachtige zakelijke motieven. De term ‘greenwashing’ werd in 1983 bedacht door Jay Westerveld, nadat hij in een resort in Fiji verbleef dat gasten aanspoorde om handdoeken te hergebruiken ‘om de planeet te redden’, terwijl het resort zelf uitbreidde zonder veel aandacht voor het milieu.
Ongeacht de vorm is het resultaat hetzelfde: een illusie in plaats van een transformatie.
💼 Waarom greenwashing belangrijk is voor beleggers
Greenwashing verstoort het eigenlijke doel van impactbeleggen. Wanneer fondsen naar “groene” bedrijven vloeien die niet daadwerkelijk schade verminderen of verandering teweegbrengen, wordt kapitaal verkeerd toegewezen en worden echte oplossingen verdrongen.
Er is ook een toenemend risico op het gebied van regelgeving en reputatie. Naarmate overheden de ESG-regelgeving aanscherpen en toezichthouders misleidende claims aanpakken, kunnen beleggers via hun portefeuilles worden blootgesteld.
Bovendien zorgt ESG-inflatie, waarbij alles duurzaam wordt genoemd, voor onrust op de markt. Het wordt moeilijker om echte impact te onderscheiden, waardoor het vertrouwen in de hele sector wordt aangetast.
🚀 Waarom ondernemers hier aandacht aan moeten besteden
Als je vandaag een start-up opzet, is de kans groot dat je impact in je missie integreert, en dat is geweldig. Maar let op: te hoge verwachtingen scheppen of te weinig impact leveren kan snel averechts werken.
In een tijdperk van radicale transparantie kan greenwashing de geloofwaardigheid van een merk vernietigen. Investeerders worden steeds strenger in hun due diligence. Ze willen zien hoe je impact meet, welke kaders je gebruikt en hoe dit aansluit bij je kernmodel.
De startups die op de lange termijn succesvol zijn, zijn niet degenen met de meest flitsende pitchdecks. Het zijn degenen met integriteit, inhoud en meetbare resultaten.
Hoe ziet echte impact er dan eigenlijk uit?
Het begint met duidelijke, transparante meetcriteria. Of het nu gaat om vermeden CO₂-uitstoot, opgewekte schone energie of ondersteuning van kleine boeren, cijfers zijn belangrijk.
Verificatie door derden is een andere sleutel. Certificeringen zoals B Corp, Science Based Targets of CDP geven geloofwaardigheid aan claims en zorgen voor verantwoordingsplicht.
Echte impact betekent ook dat je een levenscyclusbenadering hanteert en niet alleen je product begrijpt, maar ook de voetafdruk van hoe het wordt gemaakt, gebruikt en weggegooid. En, belangrijker nog, dat je de afwegingen accepteert. Geen enkele oplossing is perfect. Maar oprichters die beperkingen erkennen en laten zien hoe ze daaraan werken, bouwen meer vertrouwen op dan degenen die doen alsof er geen beperkingen zijn.
De weg vooruit
De groene transitie is een van de belangrijkste transformaties van onze tijd. Maar deze moet gebaseerd zijn op waarheid, gegevens en verantwoordelijkheid. Greenwashing kan op korte termijn misschien succesvol zijn. Maar op lange termijn is het de echte impact die waarde, vertrouwen en veerkracht opbouwt.
Hier bij Oxano, als impactgedreven ondernemers en investeerders, stellen we authenticiteit, transparantie en meetbare impact centraal bij het evalueren van ondernemingen. We roepen collega-ondernemers op om hetzelfde te doen om ondernemingen op te bouwen die verder gaan dan oppervlakkige beloften en echte, blijvende verandering teweegbrengen. Als je hiervoor openstaat, neem dan contact met ons op.